De influencers a creadores UGC: el cambio de mentalidad que están haciendo las marcas en 2026

Durante años, el influencer marketing fue la respuesta fácil para las marcas: más seguidores = más impacto.

Pero algo ha cambiado. Y en 2026 ya es evidente.

Las marcas no están dejando de invertir en contenido. Están dejando de pagar por lo que ya no funciona.

“Nos dimos cuenta de que no necesitábamos más alcance, necesitábamos más credibilidad, más naturalidad” — Responsable de Marketing en ecommerce DTC (cliente de HICARI)

Hoy, cada vez más equipos de marketing están dando el mismo giro: pasar de influencers a creadores UGC. En muchos casos, reduciendo enormemente el uso de influencers.

No por moda. Por resultados. Por retorno de la inversión.

El problema no son los influencers. Es cómo se estaban usando

El influencer marketing no está “muerto”. Pero sí está mal planteado en muchos casos.

Durante años, muchas marcas confundieron visibilidad con impacto real. Si no se vende lo camuflan como "branding" con métricas de dudoso valor...

Porque si quieres 100k views de un vídeo, lo mismo tienes que gastar 200€ en promocionar un buen contenido (holi, UGC) y no 1.500€ en el influ.

• Perfiles con miles de seguidores
• Publicaciones puntuales
• Mensajes poco creíbles, muy promocionales
• Cero control del contenido

En un entorno saturado de anuncios, el usuario ha aprendido a detectar la publicidad en medio segundo y eso es lo que siguen haciendo la gran mayoría de los influencers. Y cuando la detecta, desconecta.

Porque esa crema {lo que sea} que anuncia el influencer (la 4º marca de la semana) ya cansa. Por mucho que me cuente una historia de fondo... Esos 1.500€ en una historia, no están amortizados.

Qué ha cambiado (y por qué ahora importa más)

Hay tres cambios clave que explican este giro:

• Primero: el usuario ya no confía en discursos perfectos. Confía en personas reales, en experiencias, en imperfecciones.
• Segundo: las plataformas priorizan contenido que parece nativo, no corporativo. Vídeos grabados con móvil, ritmo natural, storytelling simple. Bueno, las plataformas y los usuarios que se paran a ver un vídeo que de primeras no parece publi.
• Tercero: las marcas necesitan contenido constante, no campañas aisladas.

“El mayor error era pensar en campañas y dejar de lado las creatividades. Ahora pensamos en sistemas de contenido, ideas de guiones, en cómo el UGC nos ayuda a vender más.” — Head of Growth, startup SaaS

Aquí es donde entra el UGC.

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Y sí, el UGC es mucho más que una tendencia en redes. Es estrategia.

Qué es realmente un creador UGC (y qué no lo es)

Un creador UGC no es un influencer pequeño. No es alguien con pocos seguidores al que se le paga menos.

Un creador UGC es alguien que:

• Sabe grabar, guionizar y editar
• Entiende cómo comunicar para marcas
• Transmite confianza frente a cámara
• Crea contenido pensado para los canales de la marca, no los suyos (aunque se pueda publicar en sus canales)

“La mayoría de los creadores UGC con los que trabajamos no tienen apenas seguidores. Entre 500 y 2k. Y aun así, esos vídeos orgánicos en nuestros canales y campañas de pago convierten más que las acciones de influ.” — Cliente ecommerce en HICARI

La diferencia clave es esta: el influencer presta su audiencia, el creador UGC presta su imagen y capacidad de comunicar

HICARI es más que tu plataforma UGC, es una agencia de creación de contenido UGC a medida para tu empresa. Ideal para hacer anuncios, generar contenido para redes, web... ¡Ponte en contacto!

Por qué las marcas están apostando por UGC en lugar de influencers

Las razones se repiten una y otra vez en los equipos de marketing:

1. Más control del mensaje. El contenido se crea siguiendo un brief, con las pautas necesarias a nivel de diseño de la marca, indicaciones de estilos, tono de voz, etc.
2. Más escalabilidad. Puedes producir 10, 20 o 50 vídeos al mes sin depender de egos ni precios locos (al menos con HICARI).
3. Más reutilización. Un mismo vídeo sirve para ads, web, redes, email o landing pages.
4. Más conversión. Porque el contenido parece una recomendación real, no un anuncio.

Influencer vs UGC: no es una guerra, es entender el rol de cada uno

Aquí es donde muchas marcas se equivocan. Esto te interesa: UGC VS influencers.

UGC no sustituye al influencer marketing. Cumplen funciones distintas.

¡Grabate esto de abajo a fuego!

• Si quieres alcance, awareness y audiencias nuevas → influencers
• Si quieres credibilidad, conversión y contenido reutilizable → UGC

“El error es pedirle al influencer que haga de creador UGC, o al revés.” — Miguel, CMO de HICARI

El cambio de mentalidad: de pagar por seguidores a pagar por contenido que funciona

En 2026, las marcas más maduras (vamos, las que no queman dinero a lo loco y miden lo que funciona) ya no preguntan: “¿Cuántos seguidores tiene?”

Preguntan:

• ¿Este contenido se siente real?
• ¿Lo puedo usar en mis ads?
• ¿Encaja con mi marca?
• ¿Me ayuda a vender o a generar confianza?
• ¿Cuál es el ROI esperado?

“El contenido dejó de ser algo bonito y pasó a ser un activo.” — Brand Manager, cliente de HICARI

Dónde encaja HICARI en todo esto

HICARI nace justo de esta necesidad: conectar marcas con creadores que saben crear contenido, no audiencias.

Creadores UGC que:

• Trabajan con brief
• Entregan contenido listo para usar (si es necesario publican en su perfil)
• Entienden objetivos de marca
• No necesitan seguidores para aportar valor

“No buscamos influencers. Buscamos gente que sepa ponerse delante del móvil y vender sin parecer que vende. Eso lo podemos promocionar mejor que si fuera un contenido promocionado por nuestra marca” — Marca registrada en HICARI

Cómo sacarle retorno a que el UGC publique en su perfil

1. Lanza un brief en HICARI.
2. En el brief, selecciona que el creador publique en su perfil de Instagram, TikTok o los dos.
3. Habla por chat con el creador, para que puedas coordinar con el que se promocione el vídeo.
4. Promociona su reel, consiguiendo así que sea mucho mas natural y orgánico que si fuera de tu marca.

Casos prácticos: cuando el cambio a UGC se nota en los números

Estos son ejemplos reales de cómo las marcas están usando creadores UGC en HICARI:

Caso 1: Ecommerce — de anuncios corporativos a UGC

Situación inicial: ecommerce hace creatividades muy cuidadas, producción profesional, mensajes corporativos, campañas con imágenes.

Resultados antes:

• CTR medio en paid social: 0,8%
• CPA: 42 €
• Fatiga creativa a las 2–3 semanas

Qué cambiaron: sustituyeron parte de las creatividades por vídeos UGC grabados por 5 creadores distintos:

• Planos móviles
• Diferentes guiones
• Casos de uso real del producto, beneficios del producto, generación de necesidad

Resultados después:

• CTR: 1,9%
• CPA: 27 €
• Duración de las creatividades activas: +6 semanas

“Fue la primera vez que el contenido parecía una recomendación y no un anuncio.” — Marketing Manager del proyecto

Caso 2: SaaS para autónomos — UGC para confianza, no para likes

Situación inicial: SaaS B2C con buen producto pero baja conversión en landing y en campañas de pago.

Qué hicieron: usaron creadores UGC para grabar vídeos explicando:

• Qué problema tenían
• Por qué probaron la herramienta
• Cómo la usan en su día a día

Los vídeos no se publicaron en redes del creador. Se usaron en:

• Campañas de adquisición en Google Ads y Meta
• Retargeting en Google Ads

Resultados:

• +22% en conversión de la landing
• -18% en coste por lead
• +35% en tiempo medio en página

“El vídeo no vendía agresivamente, pero generaba tranquilidad.” — Head of Marketing

Esto te interesa, lo hablamos en el podcast:

Caso 3: Marca de formación — UGC como sistema, no como campaña

Situación inicial: dependían de campañas puntuales con influencers para generar picos de visibilidad y las creatividades de las campañas las hacían con imágenes estáticas.

Qué cambiaron: implementaron un sistema mensual de creación UGC, reduciendo su inversión en influencers y aumentando UGC:

• 8–12 vídeos al mes
• Distintos perfiles y estilos
• Contenido pensado para reutilizar en campañas y orgánico en redes

Resultados a 3 meses:

• +40% de contenido reutilizable en paid
• +60% de publicaciones orgánicas sin producción interna
• Menor dependencia de “campañas estrella”

Caso 4: Social ads — testeo creativo a gran escala

Situación inicial: equipo de performance limitado a 3–4 creatividades por mes.

Qué hicieron: con UGC, testearon:

• Diferentes hooks
• Distintos perfiles
• Múltiples versiones del mismo mensaje

Resultados:

• Identificaron los 3 mensajes que mejor convertían
• Redujeron el tiempo de testeo creativo un 50%
• Escalaron solo lo que funcionaba

“El UGC nos permitió fallar rápido y barato, y luego acertar en conceptos que funcionaban a la hora de contar una historia y vender.” — Growth Lead

Caso 5: Productora de musicales — cuando la experiencia conecta más que el influencer

Situación inicial: productora de musicales con fuerte inversión en influencers para promocionar estrenos y temporadas. Perfiles grandes, publicaciones cuidadas, mensajes patrocinados claros.

El problema: aunque el alcance era alto, el engagement caía campaña tras campaña.

• Comentarios genéricos
• Poca conversación real
• Baja intención de compra

“El público sabía perfectamente cuándo era publicidad. Y dejaba de escuchar.”— Responsable de redes sociales de la productora

Qué cambiaron: redujeron drásticamente el uso de influencers y apostaron por creadores UGC para contar la experiencia, no el espectáculo.

Crearon contenido con personas reales:

• Asistentes a los musicales y contando su experiencia con una emoción real
• Reacciones auténticas al salir del teatro
• Historias personales (“vine con mi madre”, “era mi primer musical”)
• Vídeos de calidad pero grabados con móvil, sin guion rígido
• Diferentes guiones, algunos desde casa

No se publicaba desde el perfil del creador. El contenido se usaba en:

• Redes propias
• Campañas de paid

Resultados tras 2 meses:

• +45% de engagement en redes propias
• +30% de tiempo medio en página
• Mayor conversación orgánica en comentarios
• Mejor recuerdo de marca asociado a la experiencia

Aquí puedes ver más clientes y proyectos de HICARI.

Las marcas no están abandonando el marketing de personas. Están abandonando el marketing que no genera impacto. El futuro no va de gritar más fuerte. Va de parecer más humano. Y por eso, el foco ya no está en quién publica el contenido. Está en cómo se siente cuando alguien lo ve.

Influencer VS UGC

Aspecto	Influencer	UGC
Objetivo principal	Alcance y visibilidad	Conversión, confianza y contenido reutilizable
Qué se paga	Audiencia del creador	Creación del contenido
Precio medio por acción	Alto y variable (500€ – 10.000€)	Medio y predecible (60€ – 300€ por vídeo)
Dependencia de seguidores	Alta	Nula
Control del mensaje	Bajo o medio	Alto
Flexibilidad creativa	Limitada (marca se adapta al influencer)	Alta (contenido a medida de la marca)
Escalabilidad	Baja (campañas puntuales)	Alta (producción continua)
Reutilización del contenido	Limitada o con sobrecoste	Total (ads, web, redes, email)
Medición de resultados	Difusa (likes, views)	Clara (CTR, CPA, conversiones)
Velocidad de producción	Lenta (negociación + agenda)	Rápida (sistema y briefs claros)
Credibilidad percibida	En descenso si es patrocinado	Alta (parece experiencia real)
Ideal para	Awareness, lanzamientos, branding	Performance, redes orgánicas, web

FAQ – Influencers vs creadores UGC