Kurz gesagt
- UGC-Videos mit der besten Retention wirkten menschlich: natürlich, wenig produziert und auf eine einzige Idee fokussiert.
- Um mehr Zuschauer zu halten, beginne mit einem Problem, einer Emotion oder einer Situation und stelle das Produkt anschließend subtil vor.
- Sorgfältig produzierter Ton, schnelle visuelle Wechsel, offene Enden sowie einfache und flexible Briefings funktionierten besser.
In diesem Artikel
Wir haben die ersten 1.000 Videos analysiert, die Marken auf der UGC-Plattform von HICARI produziert haben, und zeigen dir, was die Videos mit der besten Zuschauerbindung gemeinsam hatten – also die, die am besten funktionieren.
Hier fassen wir es zusammen:
Die wichtigsten Erkenntnisse und wie du mit organischen Videos für soziale Netzwerke Ergebnisse erzielst
Wir haben Videos analysiert:
- Die organisch auf den Accounts der Marken veröffentlicht wurden
- Auf Instagram und TikTok
- Videos ohne Paid Media, deren Ergebnisse organisch erzielt wurden
Das ist für dich interessant: echte Beispiele für funktionierende UGC-Videos (reale Fälle mit HICARI)
Kommen wir nun zu den Erkenntnissen. Dabei geht es nicht darum, dass jedes dieser Videos viral geht, sondern darum, die Wahrscheinlichkeit für eine größere Reichweite zu erhöhen:
Das Produkt erschien in den ersten Sekunden nicht (meistens jedenfalls)
Vor allem bei Social- und organischen Inhalten.
Zuerst kommt:
- Problem
- Situation
- Emotion
- Neugier
- Bedürfnis
- Typischer Zweifel
Dann erscheint das Produkt. Oder es ist im Hintergrund beziehungsweise subtil zu sehen. Oder es erscheint gar nicht.
Marken, die das Produkt zu schnell zeigen, wirken oft wie eine Anzeige, bevor überhaupt Interesse entsteht.
Sie wirkten wie „schnell aufgenommene“ Videos
Und das ist interessant, denn sie waren immer SEHR durchdacht und geskriptet.
Optisch jedoch:
- Smartphone
- Natürliches Licht
- Echtes Zimmer, Straße, alltägliche Orte
Nichts allzu Aufwendig produziertes.
Je mehr es wie „Content“ wirkte, desto besser war die Zuschauerbindung. Je mehr es wie eine „Kampagne“ wirkte, desto schlechter.
Der Ton ist entscheidend
Ein Video mit schlechter Vertonung und schlechter Audioqualität (ohne gutes Mikrofon) verliert extrem schnell Zuschauer, selbst wenn es gut geschnitten ist.
Außerdem erzielten viele optisch durchschnittliche Videos eine sehr hohe Zuschauerbindung, weil:
- Die Stimme natürlich klang
- Energie vorhanden war
- Das Sprechtempo gut war
- Es wie ein echtes Gespräch wirkte
Es gibt eine Mischung aus Creatorn, bei denen man das Mikrofon deutlich sieht und/oder die mit dem Mikrofon in der Hand sprechen, und anderen, bei denen das Mikrofon subtil versteckt ist.
Die besten Hooks sorgten für Identifikation, nicht für künstliche Neugier
Audio-Hooks, die auf Identifikation basieren (mit einem konkreten Profil: Mütter, ein bestimmter Beruf, echte Bedürfnisse usw.), erzeugten sehr viel besser Neugier als generische Neugier ohne konkreten Bezug:
- „Das passiert mir ständig“
- „Darüber spricht niemand“
- „Wenn du in … arbeitest“
- „Ich hasse es, wenn …“
- „Ich dachte, ich wäre der Einzige“
Viel weniger Clickbait, als die Leute denken.
Die Videos mit der besten Performance hatten einen einfachen Schnitt, aber schnelle Wechsel
Aggressiver Schnitt ist nicht nötig.
Aber:
- Wechsel der Einstellung alle 2–3 Sekunden
- Leichter Zoom
- Text zur Verstärkung der Botschaften
- Gestik
- Energiewechsel
Wenn visuell zu lange nichts passiert, sinkt die Zuschauerbindung.
Und das ist wichtig: Marken wollen keine Videos mehr mit Effekten, als stammten sie aus einer PowerPoint-Präsentation von vor 10 Jahren. Sie wollen saubere Schnitte und lediglich gelegentliche elegante Schnitte und Zooms.
In Social Media funktionierten offene Enden besser
Statt:
- „Jetzt kaufen“
- „Verwende meinen Code“
Funktionierten besser:
- Eine Reflexion, die zum Teilen der eigenen Meinung einlädt
- Ein witziger Abschluss
- Eine Frage
- Eine persönliche Erfahrung
- Ein Kommentar im POV-Stil
Das ist ebenfalls interessant für dich: So erstellst du eine UGC-Strategie von Grund auf.
Gemeinsame Reels mit dem Creator funktionieren meist besser
Marken, die gemeinsame Videos (auf Instagram) mit Creatorn mit treuen, wenn auch kleinen Communities erstellen, erzielen meist eine bessere Performance. Das liegt daran, dass die Creator selbst dazu beitragen, den Content sichtbar zu machen, und er ihren Followern angezeigt wird – selbst wenn es nur 2k sind.
Disclaimer: Das bedeutet nicht, dass alle Inhalte gemeinsam erstellt werden müssen. Sie können sich jedoch abwechseln, und ein Teil dieser Inhalte kann in die Strategie aufgenommen werden (das kannst du mit HICARI umsetzen).
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Zu erklärende Videos erzielten eine schlechtere Zuschauerbindung
Besonders auf TikTok/Reels.
Wenn der Creator versucht hat, ALLES zu erklären:
- Vorteile
- Eigenschaften
- Kontext
- CTA
Sinkt die Zuschauerbindung. Das zeigt sich daran, dass die Aufrufzahlen nicht durchstarten.
Die funktionierenden Videos:
- Behandelten EINEN Gedanken
- EIN Gefühl
- 作 EIN Problem
- EINE Lösung
Die Menschen identifizierten sich stärker mit Meinungen als mit Vorteilen
Beispiel:
- Schlechter: „Diese Creme spendet extrem viel Feuchtigkeit“
- Besser: „Ich gebe nur ungern zu, dass das wirklich funktioniert“
Eine Meinung schafft mehr Vertrauen als ein typischer Marken-Claim.
Die besten Videos wirkten, als wären sie zum Unterhalten gemacht, nicht zum Verkaufen
Und genau deshalb konvertierten sie besser.
Creator, die zu „perfekt“ sprachen, schnitten schlechter ab
Sehr typisch.
Wenn es wirkte wie:
- Sprecher
- Moderator
- TV-Werbung
Sank die Retention.
Besser funktionierten:
- Gesprächiger Ton
- Unperfekte Energie
- Natürlichkeit
UGC-Creator funktionieren besser, wenn sie wie eine Marke sprechen, als bei Spots oder anderen Inhalten
Und das ist ganz normal: Nutzer möchten keine Marken, die über ihre Produkte sprechen. Sie möchten Menschen wie dich und mich, die über ein Problem, eine Lösung oder einfach eine Geschichte sprechen oder unterhalten.
Der „Pattern Interrupt“ funktionierte weiterhin sehr gut
Etwas, das den Scroll unterbricht:
- Im Gehen beginnen
- Etwas Ungewöhnliches zeigen
- Sofort sprechend einsteigen
- Kamerabewegung
- Unerwarteter Satz
Man muss keine verrückten Dinge tun, aber den Feed schon durchbrechen.
Marken, die zu viele Anweisungen gaben, verschlechterten den Content
Das ist ein SEHR wichtiger Insight für Marken.
Die natürlichsten Videos entstanden meist aus einfachen, klaren und flexiblen Briefings.
Nicht aus endlosen PDFs mit 14 Kernbotschaften.
Feste Skripte sind ideal für Videos für Ads, aber für Social ist es am besten, eine Grundidee vorzugeben und den Creator um eine Perspektive und ein Skript zu bitten (zur Freigabe).
Letztendlich wirkten die Videos mit der besten Retention nicht optimiert, sondern menschlich. Und genau das ist derzeit wahrscheinlich die größtmögliche Optimierung.
Häufig gestellte Fragen
Wie sollte das Produkt in einem UGC-Video erscheinen?
In den meisten Fällen sollte man es nicht in den ersten Sekunden zeigen. Besser ist es, mit einem Problem, einer Situation, einer Emotion oder einem Bedürfnis zu beginnen und das Produkt anschließend subtil oder im Hintergrund zu präsentieren.
Welche Art von Schnitt hilft dabei, die Retention aufrechtzuerhalten?
Der Schnitt kann einfach sein, sollte aber die Dynamik erhalten: alle 2–3 Sekunden ein Schnitt, ein leichter Zoom, unterstützender Text, Gesten und wechselnde Energie. Aggressive Effekte sind nicht notwendig.
Wie sollten Briefings für Social Content gestaltet sein?
Die natürlichsten Videos gingen meist aus einfachen, klaren und flexiblen Briefings hervor. Für Social empfiehlt es sich, eine Grundidee vorzugeben und den Creator seine Perspektive und sein Skript zur Freigabe einbringen zu lassen.
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