Em resumo
- Nova Iorque obrigará as marcas a revelar claramente se utilizam performers sintéticos gerados por IA nos seus anúncios.
- As campanhas globais podem ficar expostas a sanções e bloqueios se não incluírem o disclosure correto para determinados públicos.
- A regulamentação europeia e portuguesa poderá seguir este precedente, pelo que convém preparar um plano de contingência legal.
Neste artigo
O oásis regulatório em que as marcas espanholas experimentavam livremente com a Inteligência Artificial generativa está a chegar ao fim. Enquanto na Europa debatemos prazos e quadros éticos abstratos, do outro lado do Atlântico passaram diretamente à ação punitiva.
A partir do próximo 9 de junho de 2026 entra em vigor em Nova Iorque a alteração à Lei Geral das Empresas (SB-8420A). Uma regulamentação draconiana que obriga qualquer marca a revelar de forma “clara e destacada” no ecrã se utilizou um performer sintético (humanos, rostos ou vozes gerados por IA) nos seus anúncios. Ou seja, UGC com IA. Mais informações.
Sob a bandeira da “transparência“, esta lei é, na realidade, um míssil apontado à linha de flutuação da eficiência empresarial. E, embora possa pensar que Nova Iorque fica longe, o impacto no mercado português é imediato e a sua chegada à Europa, inevitável.
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A armadilha da “etiqueta de aviso”
Criar modelos, avatares ou locuções hiper-realistas através de IA permitia às marcas do nosso país democratizar os seus custos de produção e competir globalmente sem orçamentos milionários. A utilização de atores sintéticos eliminava o atrito dos castings, os direitos de imagem infinitos e as produções intermináveis.
A nova lei norte-americana, impulsionada pela fortíssima pressão de sindicatos tradicionais como o SAG-AFTRA, procura penalizar esta vantagem competitiva. Obrigar a colocar um letreiro visível que diga “Pessoa gerada por IA” não procura informar; procura quebrar a magia do conteúdo, destruir a imersão do consumidor e gerar desconfiança injustificada em relação às marcas que otimizam os seus recursos.
O perigo imediato para as marcas portuguesas: O ambiente digital não conhece fronteiras. Se a sua marca distribui campanhas globais através da Meta, Google ou TikTok e um residente de Nova Iorque visualizar o seu anúncio sem o disclosure correto, a sua empresa fica sujeita a sanções e ao bloqueio imediato da campanha nas plataformas.
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Crónica de uma regulamentação anunciada em Portugal
Porque devemos preocupar-nos com isto hoje em Portugal? Porque o ecossistema regulatório europeu segue sempre os passos das restrições norte-americanas assim que surge um precedente.
Com o Regulamento de IA da União Europeia (AI Act) já a implementar as suas fases de aplicação, os reguladores de Bruxelas e a própria Agenda Digital em Portugal estão a acompanhar de muito perto a experiência nova-iorquina. A obrigatoriedade de identificar os “humanos sintéticos” na publicidade nacional não é uma possibilidade; é uma contagem decrescente que já começou.
Quando esta norma atravessar o Atlântico, as marcas que tenham construído toda a sua estratégia de conteúdos e influencers virtuais sem um plano de contingência legal verão os seus fluxos de trabalho ruírem de um dia para o outro perante a burocracia.
Na HICARI acreditamos firmemente na utilização da IA criativa pelas empresas, mas não na utilização de IA generativa como substituto das pessoas.
A regulamentação de Nova Iorque de 9 de junho de 2026 é o primeiro aviso de uma mudança. Isto aplica-se especialmente aos profissionais que acreditam ser boa ideia criar conteúdo UGC com IA.
Fontes oficiais consultadas:
Perguntas frequentes
O que exige a regulamentação de Nova Iorque relativamente ao UGC gerado com IA?
Obriga qualquer marca a revelar de forma “clara e destacada” no ecrã se utilizou um performer sintético, como humanos, rostos ou vozes gerados por IA, nos seus anúncios.
Que risco representam as campanhas globais das marcas espanholas?
Se uma campanha distribuída através da Meta, Google ou TikTok chegar a um residente de Nova Iorque sem a divulgação correta, a empresa poderá enfrentar sanções e o bloqueio imediato da campanha nas plataformas.
Porque deveria esta norma preocupar em Espanha?
O ecossistema regulamentar europeu tende a seguir os precedentes norte-americanos, e os reguladores estão a observar a experiência nova-iorquina. A obrigatoriedade de identificar humanos sintéticos na publicidade nacional é apresentada como uma contagem decrescente já iniciada.
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