As 5 coisas que aprendemos sobre UGC a trabalhar com marcas como Maxibon, Flexicar e outras empresas

O UGC deixou de ser simplesmente “pessoas a gravarem-se com o telemóvel”. O que estamos a ver na HICARI, em marcas como Maxibon, Flexicar, OCU, Davante, Yoigo… e muitas outras empresas (consulte aqui casos de sucesso da HICARI) é algo muito mais interessante: o UGC tornou-se uma nova forma de comunicar nas redes sociais.

E a mudança mais importante é provavelmente esta: as marcas já não utilizam UGC apenas para vender produtos. Utilizam-no para parecerem mais humanas.

Um dos padrões mais claros que vemos na HICARI é que os conteúdos que funcionam melhor raramente são anúncios diretos, ou seja, simplesmente falar para a câmara sobre o produto. As marcas estão a utilizar criadores de UGC para criar:

• Conteúdo lifestyle
• Trends
• Situações do dia a dia
• Humor
• POVs
• Storytelling
• Eventos e levar os criadores de UGC a gravá-los
• Conteúdo que simplesmente entretém.

E faz sentido: no TikTok ou no Instagram, as pessoas entram para consumir conteúdo, não publicidade. Os vídeos que parecem anúncios costumam gerar rejeição imediata, enquanto os formatos mais naturais conseguem maior retenção e interação.

Por exemplo:

Em muitos vídeos, o produto ocupa apenas alguns segundos. Ou nem sequer está presente. O que costuma ser importante é:

• A história
• A personalidade do criador
• A situação que está a ser contada.

Na verdade, muitas marcas estão a perceber que o conteúdo funciona melhor quando parece uma publicação nativa das redes sociais, quando a marca parece um criador e não uma peça publicitária tradicional de um anúncio de televisão.

Por exemplo:

Outra aprendizagem muito clara: as marcas que conseguem melhores resultados costumam testar constantemente perfis diferentes.

E as razões são simples:

• O conteúdo (e as caras) esgota-se rapidamente
• Cada criador estabelece uma ligação diferente com o público
• Permite testar que criador e que forma de comunicar estabelecem uma ligação e funcionam melhor

Por isso, vemos cada vez mais marcas a trabalhar com vários perfis ao mesmo tempo, em vez de procurarem “o seu criador definitivo” e se comprometerem desde o início com a mesma cara ou caras.

As marcas que melhor compreendem as redes sociais não publicam UGC como campanhas isoladas. Publicam constantemente.

Na maioria dos casos em que vemos melhores resultados, as marcas estão a trabalhar com uma frequência de entre 2 e 3 vídeos UGC por semana.

Porque as redes funcionam através de:

• Repetição
• Volume
• Aprendizagem

Muitas vezes, a melhoria não resulta de produzir um vídeo espetacular, mas de publicar mais e aprender mais rapidamente que formatos funcionam. E não nos esqueçamos de que os vídeos têm uma vida útil cada vez mais curta.

Existe uma ideia errada bastante generalizada: pensar que o UGC consiste principalmente em criadores publicarem conteúdo nos seus perfis. Os criadores de UGC publicam nas suas redes ou apenas enviam conteúdo às marcas?.

Mas o que vemos na HICARI é diferente.

Aproximadamente 80% das marcas procuram conteúdo criado para elas, para o utilizarem em:

• As suas redes sociais
• Anúncios
• Paid media
• E-commerce

Apenas 20% procuram campanhas UGC em que o criador publique nas suas próprias redes.

E aqui acontece algo interessante: a maioria dessas colaborações é feita com perfis relativamente pequenos, normalmente entre 2.000 e 8.000 seguidores. Porquê? Porque costumam gerar uma perceção mais autêntica e natural do que os perfis grandes.

A maioria das marcas já compreendeu algo importante: nas redes sociais, não ganha quem parece mais corporativo. Ganha quem consegue integrar-se melhor na forma como consumimos conteúdo atualmente.

E isso significa: parecer mais humano, mais próximo, mais natural e menos publicidade. Por isso, o UGC já não é simplesmente uma tendência. Está a tornar-se uma das principais formas de comunicação digital para as marcas.