Las 5 cosas que hemos aprendido del UGC trabajando con marcas como Maxibon, Flexicar y otras empresas

El UGC ha dejado de ser simplemente “personas grabándose con el móvil”. Lo que estamos viendo en HICARI en marcas como Maxibon, Flexicar, OCU, Davante, Yoigo… y muchas otras empresas (mira aquí casos de éxito de HICARI) es algo mucho más interesante: el UGC se ha convertido en una nueva forma de comunicar en redes sociales.

Y el cambio más importante probablemente sea este: las marcas ya no utilizan UGC solo para vender productos. Lo utilizan para parecer más humanas.

Uno de los patrones más claros que vemos en HICARI es que los contenidos que mejor funcionan rara vez son anuncios directos, es decir, simplemente hablando a cámara del producto. Las marcas están utilizando creadores UGC para crear:

• Contenido lifestyle
• Trends
• Situaciones cotidianas
• Humor
• POVs
• Storytelling
• Eventos y que los UGC vayan a grabarlo
• Contenido que simplemente entretiene.

Y tiene lógica: en TikTok o Instagram la gente entra para consumir contenido, no publicidad. Los vídeos que parecen anuncios suelen generar rechazo inmediato, mientras que los formatos más naturales consiguen más retención y más interacción.

Por ejemplo:

En muchos vídeos el producto apenas ocupa unos segundos. O no está ni presente. Lo importante suele ser:

• La historia
• La personalidad del creador
• La situación que se está contando.

De hecho, muchas marcas están entendiendo que el contenido funciona mejor cuando parece una publicación nativa de redes sociales, cuando la marca parece un creador y no una pieza publicitaria tradicional de un anuncio de TV.

Por ejemplo:

Otro aprendizaje muy claro: las marcas que mejores resultados consiguen suelen probar constantemente perfiles distintos.

Y las razones son sencillas:

• El contenido (y las caras) se quema rápido
• Cada creador conecta de forma diferente con la audiencia
• Permite testear qué creador y forma de comunicar conecta y funciona mejor

Por eso vemos cada vez más marcas trabajando con varios perfiles al mismo tiempo en lugar de buscar “su creador definitivo” y comprometerse de primeras con la misma o mismas caras.

Las marcas que mejor entienden redes sociales no publican UGC como campañas aisladas. Publican constantemente.

En la mayoría de casos donde vemos mejores resultados, las marcas están trabajando con una frecuencia de entre 2 y 3 vídeos UGC por semana.

Porque las redes funcionan por:

• Repetición
• Volumen
• Aprendizaje

Muchas veces la mejora no viene de producir un vídeo espectacular, sino de publicar más y aprender más rápido qué formatos funcionan. Y, recordemos que los vídeos cada vez tienen menos vida útil.

Hay una idea equivocada bastante extendida: pensar que el UGC consiste principalmente en creadores publicando contenido en sus perfiles. ¿Los creadores UGC publican en sus redes o solo envían contenido a las marcas?.

Pero lo que vemos en HICARI es diferente.

Aproximadamente el 80% de las marcas buscan contenido creado para ellas, para utilizarlo en:

• Sus redes sociales
• Anuncios
• Paid media
• Ecommerce

Solo un 20% busca campañas UGC donde el creador publique en sus propias redes.

Y aquí ocurre algo interesante: la mayoría de esas colaboraciones se hacen con perfiles relativamente pequeños, normalmente entre 2.000 y 8.000 seguidores. ¿Por qué? Porque suelen generar una percepción más auténtica y natural que los perfiles grandes.

La mayoría de marcas ya han entendido algo importante: en redes sociales no gana quien parece más corporativo. Gana quien consigue integrarse mejor en cómo consumimos contenido hoy.

Y eso significa: parecer más humano, más cercano, más natural y menos anuncio. Por eso el UGC ya no es simplemente una tendencia. Se está convirtiendo en una de las principales formas de comunicación digital para las marcas.