Les 5 choses que nous avons apprises sur l’UGC en travaillant avec des marques comme Maxibon, Flexicar et d’autres entreprises

L’UGC ne se résume plus à de simples « personnes qui se filment avec leur téléphone ». Ce que nous observons chez HICARI avec des marques comme Maxibon, Flexicar, OCU, Davante, Yoigo… et bien d’autres entreprises (découvrez ici les cas clients de HICARI) est bien plus intéressant : l’UGC est devenu une nouvelle façon de communiquer sur les réseaux sociaux.

Et le changement le plus important est probablement celui-ci : les marques n’utilisent plus l’UGC uniquement pour vendre des produits. Elles l’utilisent pour paraître plus humaines.

L’un des phénomènes les plus évidents que nous observons chez HICARI est que les contenus les plus performants sont rarement des publicités directes, c’est-à-dire de simples présentations du produit face caméra. Les marques font appel à des créateurs UGC pour créer :

• Du contenu lifestyle
• Des trends
• Des situations du quotidien
• De l’humour
• Des POV
• Du storytelling
• Des événements et des UGC qui viennent les filmer
• Du contenu qui divertit tout simplement.

Et c’est logique : sur TikTok ou Instagram, les gens viennent consommer du contenu, pas de la publicité. Les vidéos qui ressemblent à des publicités suscitent souvent un rejet immédiat, tandis que les formats plus naturels obtiennent davantage de rétention et d’interactions.

Par exemple :

Dans de nombreuses vidéos, le produit n’occupe que quelques secondes. Ou n’est même pas présent. L’essentiel est souvent :

• L’histoire
• La personnalité du créateur
• La situation racontée.

De fait, de nombreuses marques comprennent que le contenu fonctionne mieux lorsqu’il ressemble à une publication native sur les réseaux sociaux, lorsque la marque ressemble à un créateur et non à un contenu publicitaire traditionnel diffusé à la télévision.

Par exemple :

Autre enseignement très clair : les marques qui obtiennent les meilleurs résultats testent généralement en permanence des profils différents.

Et les raisons sont simples :

• Le contenu (et les visages) s’usent rapidement
• Chaque créateur crée un lien différent avec l’audience
• Cela permet de tester quel créateur et quelle façon de communiquer créent le plus d’engagement et fonctionnent le mieux

C’est pourquoi nous voyons de plus en plus de marques travailler avec plusieurs profils simultanément au lieu de chercher « leur créateur définitif » et de s’engager dès le départ avec le même visage ou les mêmes visages.

Les marques qui comprennent le mieux les réseaux sociaux ne publient pas de l’UGC sous forme de campagnes isolées. Elles publient régulièrement.

Dans la plupart des cas où nous observons les meilleurs résultats, les marques publient entre 2 et 3 vidéos UGC par semaine.

Car les réseaux fonctionnent grâce à :

• La répétition
• Le volume
• L’apprentissage

Souvent, l’amélioration ne vient pas de la production d’une vidéo spectaculaire, mais du fait de publier davantage et d’apprendre plus rapidement quels formats fonctionnent. Et rappelons que les vidéos ont une durée de vie de plus en plus courte.

Une idée reçue assez répandue consiste à penser que l’UGC repose principalement sur des créateurs qui publient du contenu sur leurs propres profils. Les créateurs UGC publient-ils sur leurs réseaux ou envoient-ils simplement le contenu aux marques ?.

Mais ce que nous observons chez HICARI est différent.

Environ 80 % des marques recherchent du contenu créé pour elles, afin de l’utiliser sur :

• Leurs réseaux sociaux
• Leurs publicités
• Le paid media
• Leur e-commerce

Seuls 20 % recherchent des campagnes UGC dans lesquelles le créateur publie sur ses propres réseaux.

Et un élément intéressant se produit ici : la plupart de ces collaborations se font avec des profils relativement modestes, généralement entre 2 000 et 8 000 abonnés. Pourquoi ? Parce qu’ils donnent souvent une perception plus authentique et naturelle que les profils plus importants.

La plupart des marques ont déjà compris quelque chose d’important : sur les réseaux sociaux, ce n’est pas celui qui paraît le plus corporate qui gagne. C’est celui qui parvient le mieux à s’intégrer à notre façon actuelle de consommer du contenu.

Et cela signifie : paraître plus humain, plus proche, plus naturel et moins publicitaire. C’est pourquoi l’UGC n’est plus simplement une tendance. Il devient l’un des principaux modes de communication digitale pour les marques.