UGC für große Marken: So erstellst du Inhalte im großen Maßstab

Wenn eine große Marke mit UGC arbeitet (und das tut sie meistens mit HICARI – kleiner Wink mit dem Zaunpfahl), besteht die Herausforderung in der Regel nicht darin, zu verstehen, worum es geht, denn den Wert kennt sie bereits. Die Herausforderung besteht darin, UGC in ihr Produktionssystem zu integrieren: geeignete Profile zu finden, Skripte freizugeben, Lieferungen zu koordinieren und Creatives zu erstellen, die regelmäßig erneuert werden können.

Bei HICARI habe ich gesehen, dass UGC am besten funktioniert, wenn es als Content-Infrastruktur verstanden wird und nicht als einmalige Maßnahme. UGC kann für Anzeigen, soziale Netzwerke, Produktdemonstrationen oder Botschaften für sehr spezifische Zielgruppen eingesetzt werden.

UGC steht nicht in direkter Konkurrenz zu einem Marken-Spot oder einer groß angelegten Werbeproduktion. Jede Art von Content erfüllt einen anderen Bedarf.

Eine klassische Produktion kann für einen Launch, eine Branding-Kampagne oder ein zentrales Asset geeignet sein. UGC passt dagegen besonders gut, wenn Sie regelmäßig Geschichten, Botschaften, Profile und Möglichkeiten zur Produktpräsentation testen möchten.

Im Paid Media kann ein Creative mit der Zeit an Wirkung verlieren. Wenn das passiert, besteht die Lösung nicht immer darin, es länger einzusetzen, sondern neue Versionen zu produzieren, mit denen weiter gelernt werden kann. Hier bringt UGC die nötige Agilität.

• Neue Hooks für dasselbe Angebot.
• Unterschiedliche Creator-Profile.
• Argumente, die auf konkrete Zielgruppen zugeschnitten sind.
• Assets für Paid Media und organischen Content.
• Produktdemonstrationen und -erklärungen.

In vielen Strategien großer Marken taucht UGC zuerst in der Werbung auf. Das Format ermöglicht es, eine Erfahrung, eine Demonstration oder ein Problem so zu präsentieren, dass es stärker an die Inhalte erinnert, die Menschen auf ihren üblichen Plattformen konsumieren.

Das bedeutet nicht, dass jeder UGC direkt verkaufen muss. Ein Asset kann darauf ausgelegt sein, etwas zu erklären, zu unterhalten oder eine Unterhaltung anzuregen. Entscheidend ist, das Ziel festzulegen, bevor das Video beauftragt wird.

Wenn Content für Paid produziert wird, empfehle ich, von Anfang an mit unterschiedlichen kreativen Hypothesen zu arbeiten. Dasselbe Argument kann je nach Einstieg, Tempo oder Art der Vermittlung sehr unterschiedlich wirken.

• Eine direkte Frage.
• Ein alltägliches Problem.
• Ein Produktvorteil.
• Eine persönliche Erfahrung.
• Eine Schritt-für-Schritt-Demonstration.

Der Hook ist der Einstieg in das Video und beeinflusst die anfängliche Aufmerksamkeit. Deshalb bitten viele Marken um mehrere Einstiege für dasselbe Skript. Der Hauptteil des Assets kann beibehalten werden, während unterschiedliche Einstiege getestet werden.

Dieser Ansatz macht jede Produktion zu einer Lernchance. Es geht nicht nur darum, Videos zu erstellen, sondern Alternativen zu entwickeln, die dem Paid-Team helfen zu verstehen, welche Botschaft bei welcher Zielgruppe am besten ankommt.

Wenn von der Skalierung von UGC die Rede ist, wird häufig ausschließlich an Volumen gedacht. Allerdings kann ein Prozess auch dann komplex sein, wenn nur wenige Assets produziert werden. Die Schwierigkeit kann ebenso darin liegen, mit unterschiedlichen Produkten, Zielgruppen, Märkten, Kanälen, Freigabeteams oder Rechteanforderungen zu arbeiten.

Für eine große Marke reicht der Zugang zu vielen Profilen nicht aus. Sie müssen den passenden Creator für jeden Auftrag finden – nach Sprache, Standort, Stil, Erfahrung, Interessen oder Kommunikationsweise.

Bei HICARI stehen auf der Plattform mehr als 5.000 Creator zur Verfügung. Marken veröffentlichen, was sie benötigen, erhalten Vorschläge und wählen aus, wer die Aufnahme erstellt. Anschließend erhalten sie das bearbeitete und einsatzbereite Video.

• Die Zielgruppe definieren, bevor Profile gesucht werden.
• Natürlichkeit und Kommunikationsfähigkeit bewerten.
• Prüfen, ob der Creator zum Ton der Marke passt.
• Kanal und Ziel des Assets klären.
• Freigaben organisieren, bevor die Aufnahme beginnt.

Ein häufiges Missverständnis besteht darin, UGC und Influencer-Marketing gleichzusetzen. Beim Influencer-Marketing sind die Community des Creators und seine Fähigkeit zur Distribution in der Regel Teil der Leistung.

Bei UGC besteht das Hauptziel darin, Content für die Marke zu erstellen. Das Video kann über die Kanäle des Unternehmens veröffentlicht oder in Werbekampagnen eingesetzt werden. Deshalb muss die Followerzahl nicht das wichtigste Auswahlkriterium sein.

Entscheidend ist vielmehr, ob die Person gut kommuniziert, die Zielgruppe repräsentiert, natürlich vor der Kamera auftritt, ein Skript versteht und die erforderliche Qualität aufnehmen kann.

• Präsenz und Natürlichkeit vor der Kamera.
• Fähigkeit, Anweisungen zu befolgen.
• Bild- und Tonqualität.
• Passung zur Zielgruppe.
• Übereinstimmung mit dem Ton der Marke.

Inhalte können kreativ sein und gleichzeitig eine sehr strukturierte Organisation erfordern. In einem großen Unternehmen sind Marketing-, Paid-Media-, Social-Media-, Legal- und Produktteams sowie gelegentlich externe Agenturen beteiligt.

Deshalb sollte der Prozess mit einem klaren Briefing beginnen. Vor der Veröffentlichung einer Kampagne empfiehlt es sich, Ziel, Botschaft, Format, Kanal, gewünschtes Profil und Freigabekriterien festzulegen.

Bei HICARI können Marken kostenlos ein Konto erstellen und zahlen kein Abonnement. Sie zahlen pro Video: ab 70 € pro Video, mit Paketen ab 60 € pro Video. Außerdem umfassen die Nutzungsrechte 1 Jahr für bezahlte Anzeigen und eine unbegrenzte Nutzung für organische Inhalte.

1. Veröffentliche einen konkreten Bedarf.
2. Erhalte Vorschläge von UGC-Creatorn.
3. Wähle aus, wer das Video produziert.
4. Prüfe die gelieferten Inhalte.
5. Nutze das Video entsprechend dem vereinbarten Ziel.

Ein Beitrag, der zu spät eintrifft, kann den Kampagnenkalender durcheinanderbringen. Dasselbe gilt, wenn der Creator abspringt, das Video zu viele Überarbeitungen benötigt oder das ausgewählte Profil die Zielgruppe nicht repräsentiert.

Deshalb hängt Qualität nicht nur von der Kamera oder dem Schnitt ab. Dazu gehören auch ein klarer Prozess, die Einhaltung der Vorgaben und die Fähigkeit, ein sofort einsatzbereites Video zu liefern.

Nicht jeder UGC muss als Anzeige entstehen. In sozialen Netzwerken kann eine Idee, die unterhält, erklärt oder an ein vertrautes Gespräch der Zielgruppe anknüpft, besser funktionieren.

Wenn das Ziel organisch ist, sollte der Inhalt die Codes der Plattform respektieren und natürlich klingen. Das bedeutet nicht, ohne Konzept zu improvisieren. Es bedeutet, die Botschaft an den Kontext anzupassen, in dem sie konsumiert wird.

Eine Marke kann Paid-orientierte Beiträge mit anderen kombinieren, die für eine aktive Präsenz in sozialen Netzwerken erstellt wurden. Weitere Ideen findest du in unserem Leitfaden darüber, wie du eine auf UGC basierende Social-Media-Strategie erstellst.

• Bildungsinhalte.
• Produktdemonstrationen.
• Anwendungsgeschichten.
• Unterhaltungsideen.
• Antworten auf häufige Fragen.

Meine Empfehlung ist, mit einem konkreten Ziel und einem einfachen Prozess zu beginnen. Du musst keine Inhalte produzieren, ohne zu wissen, was du lernen oder welches Geschäftsproblem du lösen möchtest.

Du kannst mit einer kleinen Kampagne starten, Profile vergleichen, prüfen, welche Botschaften funktionieren, und anschließend entscheiden, ob eine höhere Frequenz sinnvoll ist. Wichtig ist, dass jeder Beitrag eine klar definierte Funktion hat.

Wenn du noch abwägst, welches Modell besser zu deinem Team passt, kannst du die Unterschiede zwischen einer UGC-Plattform und einer Agentur prüfen oder erfahren, wie unsere UGC-Plattform funktioniert.

• Definiere das Kampagnenziel.
• Lege Zielgruppe und Tonalität fest.
• Bitte relevante Profile um Vorschläge.
• Bereite klare Anweisungen vor.
• Bewerte die Inhalte anhand ihrer Funktion.

Die wichtigste Veränderung besteht nicht darin, einmal UGC zu erstellen. Es geht darum, ihn in die reguläre Produktion der Marke zu integrieren. So kannst du neue Geschichten, Argumente, Demonstrationen und Anzeigen erstellen, ohne immer von einer großen Produktion abhängig zu sein.

Künstliche Intelligenz kann bei der Recherche, beim Schreiben oder bei der Anpassung von Ideen helfen. Creator-Inhalte benötigen jedoch weiterhin Menschen, die glaubwürdig kommunizieren, interpretieren und Erfahrungen vermitteln können.

Für mich ergibt UGC für große Marken dann Sinn, wenn er zu einer festen Ebene des Creative-Mix wird: flexibel für Paid, nützlich für soziale Netzwerke und ausreichend organisiert, um mit verschiedenen Teams zu arbeiten.

• Wiederkehrende Produktion.
• Auf jede Zielgruppe zugeschnittene Profile.
• Erneuerbare Creatives.
• Inhalte für verschiedene Kanäle.
• Klare Freigabeprozesse.

UGC für große Marken bedeutet nicht, alle traditionellen Produktionen zu ersetzen oder ohne Konzept auf Masse zu setzen. Es geht darum, ein System zu schaffen, mit dem relevante, erneuerbare und an jedes Ziel angepasste Inhalte produziert werden können.

Bei HICARI verbinden wir Marken mit Creatorn, damit du veröffentlichen kannst, was du brauchst, Vorschläge erhältst und pro Video zahlst – ohne Abonnement. Wenn du UGC in deine Strategie integrieren möchtest, beginne mit einem konkreten Bedarf und entwickle den Prozess darauf aufbauend.

• Definiere, wofür du die Inhalte benötigst.
• Suche das passende Profil, nicht nur das sichtbarste.
• Kombiniere Paid und organische Inhalte, wenn es sinnvoll ist.
• Miss jeden Beitrag anhand seines Ziels.