I brand valutano l’UGC «7,3/10» all’interno della propria strategia | Studio UGC 2026

Sono Miguel, cofondatore di HICARI, e da mesi vedo lo stesso schema ripetersi nelle conversazioni con i brand: chiedono UGC, lo usano, funziona… eppure ne parlano come se fosse un extra, qualcosa da provare «per vedere come va», non un elemento centrale della loro strategia.

Così abbiamo deciso di smettere di affidarci all’intuizione e di raccogliere dati reali.

Abbiamo incrociato due elementi: i dati reali della piattaforma relativi al 2026 (1.012 richieste gestite, oltre 500 brand attivi che generano contenuti) e un sondaggio tra responsabili marketing di brand come MasterD, Iberdrola, Flexicar, Impress… È nato il I Studio UGC Spagna, e c’è un dato che ricorre in quasi tutto ciò che abbiamo rilevato: i brand sono indietro rispetto ai propri risultati.

Ti racconto ciò che ci ha sorpreso di più.

Quando chiedi a un brand quanta importanza attribuisce all’UGC nella propria strategia digitale, ti risponde 6,53 su 10. Una sufficienza stiracchiata, insomma. Ma se chiedi quanto ha reso davvero, il voto sale a 7,32. Un buon voto.

Non è normale. Nel marketing accade solitamente il contrario: le aspettative precedono ciò che poi viene effettivamente raggiunto. Qui accade l’opposto: l’UGC sta funzionando meglio di quanto gli stessi brand ritengano che meriti. Quelli che già lo usano lo vedono nei numeri. Quelli che ancora non lo fanno continuano a pensare che sia «un altro canale».

E non lo dico tanto per dire: lo vediamo sulla piattaforma ogni settimana:

• +500 brand stanno generando contenuti UGC con noi proprio ora
• 1.012 richieste gestite in poco più di sei mesi del 2026
• +7.000 creator registrati
• Eppure, il 72% dei brand spende meno di 1.000€ al mese in UGC: la maggior parte sta ancora giocando sul sicuro, senza essersi impegnata fino in fondo

Quest’ultimo dato è quello che mi piace di più, perché significa che il margine di crescita è ancora enorme.

Analizzando i risultati per canale, emerge uno schema che si ripete sia nel paid sia nell’organico: l’UGC cattura l’attenzione prima di convertire.

Nelle campagne a pagamento, ciò che notano più brand è il miglioramento del CTR, ancora prima della conversione o del ROAS. Nell’organico accade lo stesso: la prima metrica a crescere è la reach, non l’engagement. Se ci pensi, ha senso: un video realizzato da un creator viene percepito nel feed come contenuto autentico, non come pubblicità. E quel primo clic, quella prima interruzione dello scroll, è la cosa più difficile da ottenere in qualsiasi strategia.

Abbiamo chiesto ai brand quale fosse il loro principale grattacapo con l’UGC, e il prezzo non compare nemmeno tra i primi. Il 79% afferma che la difficoltà è la qualità dei contenuti o trovare il creator giusto, che in realtà sono la stessa cosa: se abbini male un creator al tuo brand, il risultato quasi mai è soddisfacente, per quanto poco tu abbia speso.

Ecco un altro dato che conferma ciò che già intuivamo: ciò che i brand apprezzano di più in un creator (lo dice il 95%) è il modo in cui comunica, non il suo profilo né quanto chiede. Non stanno comprando un influencer, ma qualcuno che sappia raccontare bene qualcosa.

Con tutto quello che si dice sui video generati dall’IA, dovevamo chiederlo. E la risposta è stata chiarissima: nessun brand pensa che l’IA sostituirà il creator umano. Il 68% ritiene che convivranno all’interno della stessa strategia, invece di contendersi lo stesso budget. La pensiamo allo stesso modo: per questo in HICARI non vediamo l’IA come una concorrente dell’UGC, ma come un ulteriore strumento da affiancare.

In Spagna, l’UGC ha già le dimensioni, il volume e i risultati di un canale serio. Ciò che gli manca non sono la domanda né il budget disponibile: manca che i brand finiscano per credere, all’interno della propria strategia, a ciò che i loro stessi numeri stanno già dicendo.

Se vuoi entrare nel dettaglio, con tutti i dati, i grafici e la suddivisione per prezzo, categoria e canale, qui trovi lo studio completo: