Las marcas valoran el UGC ‘7,3/10’ dentro de sus estrategia | Estudio UGC 2026

Soy Miguel, cofundador de HICARI, y llevo meses viendo el mismo patrón una y otra vez en las conversaciones con marcas: piden UGC, lo usan, les funciona… y aun así hablan de él como si fuera un extra, algo que se prueba “a ver qué tal”, no una pieza central de su estrategia.

Así que decidimos dejar de fiarnos de la intuición y sacar los datos de verdad.

Cruzamos dos cosas: los datos reales de la plataforma en lo que va de 2026 (1.012 peticiones gestionadas, más de 500 marcas activas generando contenido) y una encuesta a responsables de marketing de marcas como MasterD, Iberdrola, Flexicar, Impress… Ha salido el I Estudio UGC España, y hay un dato que se repite en casi todo lo que encontramos: las marcas están por detrás de sus propios resultados.

Te cuento lo que más nos ha sorprendido.

Cuando le preguntas a una marca qué importancia le da al UGC dentro de su estrategia digital, te dice un 6,53 sobre 10. Aprobado raspado, vamos. Pero si le preguntas cómo le ha rendido realmente, la nota sube a 7,32. Un notable.

Eso no es normal. Lo habitual en marketing es justo lo contrario: que la expectativa vaya por delante de lo que luego se cumple. Aquí pasa al revés, el UGC está funcionando mejor de lo que las propias marcas creen que merece. Las que ya lo usan lo notan en los números. Las que todavía no, siguen pensando que es “un canal más”.

Y no lo digo de boquilla, lo vemos en la plataforma cada semana:

• +500 marcas generando contenido UGC con nosotros ahora mismo
• 1.012 peticiones gestionadas en poco más de medio año 2026
• +7.000 creadores registrados
• Y aun así, el 72% de las marcas gasta menos de 1.000€ al mes en UGC, o sea, que la mayoría todavía está jugando sobre seguro, sin haber ido a fondo con esto

Ese último dato es el que más me gusta, porque significa que el techo está lejísimos todavía.

Mirando los resultados por canal, hay un patrón que se repite tanto en pago como en orgánico: el UGC engancha antes de que convierta.

En campañas de pago, lo que más marcas notan es que mejora el CTR, antes incluso que la conversión o el ROAS. En orgánico pasa lo mismo: lo primero que sube es el alcance, no el engagement. Tiene sentido si lo piensas: un vídeo hecho por un creador se ve como contenido de verdad en el feed, no como publicidad. Y ese primer clic, esa primera parada del scroll, es lo más caro de conseguir en cualquier estrategia.

Le preguntamos a las marcas cuál es su mayor dolor de cabeza con el UGC, y el precio ni aparece en el top. El 79% dice que su reto es la calidad del contenido o encontrar al creador adecuado, y en realidad son la misma cosa: si emparejas mal a un creador con tu marca, el resultado casi nunca sale bien, por muy barato que haya salido.

Y aquí va otro dato que confirma lo que ya intuíamos: lo que más valoran las marcas en un creador (95% lo dice) es cómo comunica, no su perfil ni cuánto cobra. No están comprando un influencer, están comprando a alguien que sepa contar algo bien.

Con todo lo que se habla de vídeo generado por IA, teníamos que preguntarlo. Y la respuesta fue clarísima: ninguna marca cree que la IA vaya a sustituir al creador humano. El 68% piensa que van a convivir dentro de la misma estrategia, no a pelearse por el mismo presupuesto. Nosotros pensamos lo mismo, por eso en HICARI no vemos la IA como competencia del UGC, sino como una herramienta más al lado.

El UGC en España ya tiene el tamaño, el volumen y los resultados de un canal serio. Lo que le falta no es demanda ni presupuesto disponible, le falta que las marcas terminen de creerse, en su propia estrategia, lo que sus propios números ya les están diciendo.

Si quieres meterte en el detalle, con todos los datos, gráficos y el desglose por precio, categoría y canal, aquí tienes el estudio completo: