Les marques évaluent l’UGC à « 7,3/10 » dans leur stratégie | Étude UGC 2026

Je m’appelle Miguel, je suis cofondateur de HICARI, et depuis des mois, je vois le même schéma se répéter encore et encore dans les échanges avec les marques : elles demandent de l’UGC, l’utilisent, il fonctionne… et malgré tout, elles en parlent comme s’il s’agissait d’un extra, de quelque chose que l’on teste « pour voir », et non d’un élément central de leur stratégie.

Nous avons donc décidé de ne plus nous fier à notre intuition et de collecter les vraies données.

Nous avons croisé deux éléments : les données réelles de la plateforme depuis le début de 2026 (1.012 demandes gérées, plus de 500 marques actives générant du contenu) et une enquête auprès de responsables marketing de marques telles que MasterD, Iberdrola, Flexicar, Impress… Voici la I Étude UGC Espagne, et une donnée revient dans presque tout ce que nous avons découvert : les marques sont en retard sur leurs propres résultats.

Voici ce qui nous a le plus surpris.

Quand on demande à une marque quelle importance elle accorde à l’UGC dans sa stratégie numérique, elle répond 6,53 sur 10. Tout juste la moyenne, en somme. Mais si on lui demande quels résultats il lui apporte réellement, la note monte à 7,32. Une bonne note.

Ce n’est pas normal. En marketing, c’est généralement l’inverse : les attentes dépassent ce qui est ensuite réalisé. Ici, c’est l’inverse : l’UGC fonctionne mieux que ce que les marques elles-mêmes pensent qu’il mérite. Celles qui l’utilisent déjà le voient dans leurs chiffres. Celles qui ne l’utilisent pas encore continuent de penser qu’il s’agit d’« un canal de plus ».

Et je ne dis pas cela en l’air, nous le constatons chaque semaine sur la plateforme :

• +500 marques créent actuellement du contenu UGC avec nous
• 1.012 demandes gérées en un peu plus de six mois en 2026
• +7.000 créateurs inscrits
• Et malgré tout, 72 % des marques dépensent moins de 1.000€ par mois en UGC ; autrement dit, la majorité joue encore la sécurité, sans s’être vraiment lancée à fond

C’est cette dernière donnée que je préfère, car elle signifie que le potentiel de croissance est encore immense.

En examinant les résultats par canal, un schéma se répète aussi bien dans le payant que dans l’organique : l’UGC capte l’attention avant de convertir.

Dans les campagnes payantes, ce que les marques remarquent le plus, c’est l’amélioration du CTR, avant même celle de la conversion ou du ROAS. Dans l’organique, c’est la même chose : c’est d’abord la portée qui augmente, et non l’engagement. C’est logique si l’on y pense : une vidéo réalisée par un créateur ressemble à du contenu authentique dans le fil, et non à de la publicité. Et ce premier clic, ce premier arrêt dans le défilement, est le plus difficile à obtenir dans toute stratégie.

Nous avons demandé aux marques quel était leur principal casse-tête concernant l’UGC, et le prix n’arrive même pas dans le top. 79 % répondent que leur difficulté réside dans la qualité du contenu ou dans le fait de trouver le bon créateur — et, en réalité, c’est la même chose : si vous associez mal un créateur à votre marque, le résultat est presque toujours décevant, quel que soit le prix payé.

Voici une autre donnée qui confirme ce que nous pressentions déjà : ce que les marques apprécient le plus chez un créateur (95 % le déclarent), c’est sa manière de communiquer, et non son profil ni ses tarifs. Elles n’achètent pas un influenceur, mais quelqu’un qui sait bien raconter une histoire.

Avec tout ce qui se dit sur les vidéos générées par l’IA, nous devions poser la question. Et la réponse a été très claire : aucune marque ne pense que l’IA remplacera le créateur humain. 68 % pensent qu’elles coexisteront au sein d’une même stratégie, plutôt que de se disputer le même budget. Nous pensons la même chose ; c’est pourquoi, chez HICARI, nous ne considérons pas l’IA comme une concurrente de l’UGC, mais comme un outil supplémentaire à ses côtés.

L’UGC en Espagne a déjà la taille, le volume et les résultats d’un canal sérieux. Ce qui lui manque, ce n’est ni la demande ni le budget disponible, mais que les marques finissent par croire, dans leur propre stratégie, ce que leurs propres chiffres leur disent déjà.

Si vous souhaitez entrer dans le détail, avec toutes les données, les graphiques et la ventilation par prix, catégorie et canal, voici l’étude complète :