Comment utiliser l’UGC en marketing et comment les marques l’utilisent MAL

Ces dernières années, les marques se sont intéressées à l’UGC comme à la « nouvelle tendance » du marketing digital (découvrez comment élaborer une stratégie de marketing digital). Mais il y a un problème : beaucoup l’utilisent mal. Très mal.

Si vous pensez que payer 10 profils comptant 6 000 abonnés pour qu’ils publient une vidéo sur leur profil, c’est « faire de l’UGC », il faut clarifier certains concepts… Allez, prenez un café et entrons dans le vif du sujet.

Voici ce que font beaucoup de marques :

• Elles recherchent des profils comptant plus de 5 000 abonnés. De nombreuses plateformes d’UGC exigent un minimum de 3 000 abonnés pour les créateurs de contenu, et notre question est… qu’essaient-elles d’obtenir ? Cela ressemble plutôt à une campagne de micro-influence.
• Elles leur envoient un produit et un brief quelque peu improvisé.
• Elles leur disent : « Faites une vidéo de type TikTok et publiez-la sur votre profil ».

Dans ce scénario, la valeur réside dans la portée du créateur, et non dans le contenu en tant qu’actif de marque. La vidéo reste sur le profil du créateur et, même si elle peut générer de la visibilité, elle ne constitue pas une bibliothèque de contenus propriétaire.

C’est de l’influencer marketing. Pour être plus précis, on pourrait parler de nano-influenceurs ou de micro-influenceurs. UGC vs Influencer : où se trouve le véritable impact ?

Nous vous l’expliquons mieux ici :

Dans tous les cas, on pourrait parler de « campagnes UGC », mais en prenant toujours soin de chaque vidéo et de chaque publication, sans produire en masse de manière incontrôlée et sans exiger un certain nombre d’abonnés, car si la valeur réside dans les abonnés, ce n’est plus de l’UGC. La valeur de l’UGC réside dans la capacité à créer du contenu, indépendamment du nombre d’abonnés.

Un créateur UGC n’a pas besoin d’audience. Sa valeur réside dans sa capacité à :

• Savoir vendre
• Filmer, monter et se comporter de manière professionnelle
• Inspirer confiance en quelques secondes
• Raconter une histoire en 15 à 30 secondes qui fasse penser à votre client : « C’est pour moi ».

La différence essentielle : c’est vous qui publiez le contenu sur vos réseaux sociaux, votre site web, vos publicités ou votre e-commerce. L’objectif n’est pas de profiter de sa portée, mais de tirer parti de sa crédibilité pour vendre ou renforcer votre marque.

La différence avec l’influencer marketing (le vrai, pas celui de certaines plateformes qui vous le présentent comme de l’UGC parce que c’est à la mode), c’est que cette perte de portée des influenceurs est compensée par la marque, qui amplifie ce contenu en investissant dans le paid, soit en sponsorisant la publication organique, soit dans le cadre de campagnes paid.

Vous pouvez aussi mener une campagne UGC à grande échelle et remplacer la portée de chaque micro-influenceur par la quantité, la qualité et la personnalisation de la création de contenu UGC.

Chez HICARI, nous permettons à l’UGC de publier une vidéo sur son profil de réseaux sociaux, mais nous recommandons (même si cela doit être testé) qu’il s’agisse d’une vidéo collaborative avec la marque, afin de lui donner davantage de naturel et de pouvoir éventuellement promouvoir le contenu.

Le cas échéant, cet UGC peut amplifier le contenu, car ces profils de créateurs sont généralement très réceptifs et le relaient largement. C’est ce qu’a fait l’un de nos clients avec l’une des vidéos commandées sur HICARI, et cela a très bien fonctionné : voir le contenu.

Un UGC bien réalisé sert à :

• Humaniser votre marque et lui donner un visage.
• Créer de la confiance grâce à des témoignages authentiques.
• Alimenter vos campagnes payantes avec du contenu crédible.
• Générer de la preuve sociale sur votre e-commerce.
• Vous démarquer des publicités froides et de la vente agressive.

Nous vous l’avons déjà dit vingt mille fois, mais nous allons le répéter : 92 % des consommateurs font davantage confiance aux personnes réelles qu’aux marques (Nielsen, 2024).

Oui, cette donnée vous sera utile pour la présentation, la stratégie ou la réunion que vous devez préparer avec votre supérieur. Voici la source au cas où vous en auriez besoin.

Si vous voulez de la notoriété → influenceurs.
Si vous voulez de la conversion et de la confiance → UGC sur vos canaux.

Il existe plusieurs modèles intermédiaires, notamment :

• Faire du paid media et des annonces UGC depuis le propre compte du créateur de contenu, avec des liens vers les sites des marques. C’est un modèle de plus en plus utilisé, même s’il inspire moins confiance aux consommateurs qu’une annonce publiée par la marque elle-même.
• Créer des contenus collaboratifs UGC entre le créateur et la marque. C’est une manière de partager le contenu sur les comptes de la marque, avec la (petite) amplification du créateur UGC. On peut déjà vous dire qu’il demandera sûrement à tous ses amis et à sa famille de soutenir cette publication, ce qui sera très bénéfique pour l’engagement de votre marque.

Faire des campagnes avec l’UGC : eeeeeeeeeerreuuuuuuurrrrrrrrr !

Si, après tout ce que nous vous avons expliqué, vous pensez que « l’UGC sert à faire des campagnes », vous n’avez pas vraiment compris, désolé de vous le dire. Non, ça, c’est le rôle des micro-influenceurs. Avec les créateurs UGC, on ne fait pas de campagnes : on travaille pour obtenir des vidéos de qualité pour les canaux de votre marque.

Payer plusieurs créateurs pour publier sur leurs profils et croire que c’est de l’UGC, c’est comme distribuer des prospectus sans stratégie : vous dépenserez de l’argent sans retour clairement défini.

L’UGC ne sert pas à économiser sur le budget, mais à créer du lien. Lorsqu’il est mis en œuvre avec intention, casting, script et stratégie de distribution, il devient l’un des actifs les plus puissants de votre marketing digital.