Como utilizar UGC no marketing e como as marcas o fazem MAL

Nos últimos anos, as marcas têm apostado no UGC como a “nova moda” do marketing digital (veja como criar a estratégia de marketing digital). Mas há um problema: muitas estão a utilizá-lo mal. Muito mal.

Se pensa que pagar a 10 perfis com 6.000 seguidores para publicar um vídeo no seu perfil é “fazer UGC”, temos de esclarecer alguns conceitos… Vá, pegue num café e vamos ao que interessa.

É isto que muitas marcas estão a fazer:

• Procuram perfis com +5.000 seguidores. Muitas plataformas de UGC exigem um mínimo de 3.000 seguidores aos criadores de conteúdo, e a nossa pergunta é… o que querem conseguir?. Isso parece mais uma campanha de microinfluencer
• Enviam-lhes um produto e um briefing meio improvisado.
• Dizem-lhes: “Faz um vídeo ao estilo TikTok e publica-o no teu perfil”.

Neste cenário, o valor está no alcance do criador, não no conteúdo enquanto ativo da marca. O vídeo fica no perfil do criador e, embora possa gerar visibilidade, não constrói um repositório de conteúdo próprio.

Isto é influencer marketing. Se formos mais académicos, poderia chamar-se nano influencers ou micro influencers. UGC vs Influencer: onde está o verdadeiro impacto?

Aqui explicamos melhor:

Em todo o caso, poderiam chamar-se “campanhas UGC“, mas é sempre necessário cuidar de cada vídeo e de cada publicação, sem o fazer em massa, sem controlo e sem a necessidade de X seguidores, porque, se o valor estiver nos seguidores, já não é UGC. Porque o valor do UGC está em saber criar conteúdo, independentemente do número de seguidores.

Um criador de UGC não precisa de audiência. O seu valor está na sua capacidade de:

• Saber vender
• Gravar, editar e representar de forma profissional
• Transmitir confiança em segundos
• Contar uma história em 15-30 segundos que faça o seu cliente pensar: “Isto é para mim”.

A diferença fundamental: é você que publica o conteúdo nas suas redes sociais, no website, nos anúncios ou no ecommerce. O objetivo não é aproveitar o alcance do criador, mas sim aproveitar a sua credibilidade para vender ou reforçar a sua marca.

A diferença em relação ao influencer marketing (o verdadeiro, não o de algumas plataformas que o disfarçam de UGC, porque agora está na moda) é que, embora se perca essa capacidade de alcance dos influencers, este conteúdo é amplificado pela marca através de investimento em paid, seja promovendo a publicação orgânica ou através de campanhas de paid.

Ou então faz uma campanha de UGC em massa e troca o alcance de cada microinfluencer pela quantidade, qualidade e personalização da criação de conteúdo dos UGC.

Na HICARI damos a opção de o UGC publicar um vídeo no seu perfil das redes sociais, mas recomendamos (embora seja algo a testar) que seja um vídeo colaborativo com a marca, para dar maior naturalidade à mesma e até poder promover o conteúdo.

Nesse caso, esse UGC pode amplificar o conteúdo, uma vez que, normalmente, estes perfis de criadores estão muito disponíveis e partilham-no bastante. Foi o que um dos nossos clientes fez com um dos vídeos pedidos na HICARI e funcionou muito bem: ver conteúdo.

O UGC bem feito serve para:

• Humanizar a sua marca e dar-lhe um rosto.
• Construir confiança com testemunhos reais.
• Alimentar as suas campanhas pagas com conteúdo credível.
• Gerar prova social no seu ecommerce.
• Diferenciá-lo de anúncios frios e de venda agressiva.

Já lho dissemos vinte mil vezes, mas voltamos a repetir: 92% dos consumidores confiam mais em pessoas reais do que em marcas (Nielsen, 2024).

Sim, este dado serve-lhe para aquela apresentação que tem de fazer, para uma estratégia ou para uma reunião com o seu chefe. Aqui tem a fonte, caso precise dela.

Se queres notoriedade → influenciadores.
Se queres conversão e confiança → UGC nos teus canais.

Existem vários modelos intermédios, entre os quais:

• Fazer paid media e anúncios UGC a partir da própria conta do criador de conteúdo, com links para os sites das marcas. Este é um modelo cada vez mais utilizado, embora não transmita tanta confiança aos consumidores como um anúncio da própria marca.
• Criar conteúdos colaborativos UGC entre o criador e a marca. É uma forma de partilhar o conteúdo nas contas da marca, com a (pequena) amplificação do criador UGC. E já te adiantamos que, certamente, vai pedir a todos os seus amigos e familiares que deem carinho a essa publicação, o que, enquanto marca, será ótimo para o teu engagement.

Fazer campanhas com UGC: eeeeeeeeeerroooooooooo!

Se, depois de tudo o que te contámos, achas que “se fazem campanhas com UGC”, não percebeste grande coisa, lamento dizer-te. Não, isso é microinfluenciadores. Com os criadores UGC não se fazem campanhas: trabalha-se para obter vídeos de qualidade para os canais da tua marca.

Pagar a vários criadores para publicarem nos seus perfis e acreditar que isso é UGC é como distribuir folhetos sem estratégia: vais gastar dinheiro sem um retorno claro.

O UGC não serve para poupar orçamento, serve para criar ligação. Quando é feito com intenção, casting, guião e estratégia de distribuição, torna-se um dos ativos mais poderosos do teu marketing digital.