Em resumo
- As marcas estão a passar de pagar por seguidores para investir em conteúdo UGC credível, natural e orientado para resultados.
- O influencer fornece audiência; o criador UGC fornece imagem e capacidade de comunicar nos canais da marca.
- O UGC permite controlar, reutilizar e escalar criativos, com exemplos de melhorias na conversão, nos custos e no engagement.
Neste artigo
Durante anos, o influencer marketing foi a resposta fácil para as marcas: mais seguidores = mais impacto.
Mas algo mudou. E em 2026 isso já é evidente.
As marcas não estão a deixar de investir em conteúdo. Estão a deixar de pagar por aquilo que já não funciona.
“Percebemos que não precisávamos de mais alcance, precisávamos de mais credibilidade, mais naturalidade” — Responsável de Marketing numa empresa de ecommerce DTC (cliente da HICARI)
Hoje, cada vez mais equipas de marketing estão a fazer a mesma mudança: passar de influencers para criadores UGC. Em muitos casos, reduzindo drasticamente a utilização de influencers.
Não por moda. Por resultados. Pelo retorno do investimento.
O problema não são os influencers. É a forma como estavam a ser utilizados
O influencer marketing não está “morto”. Mas está, sim, mal pensado em muitos casos.
Durante anos, muitas marcas confundiram visibilidade com impacto real. Se não vende, disfarçam-no de “branding” com métricas de valor duvidoso…
Porque se quiseres 100k visualizações de um vídeo, talvez tenhas de gastar 200€ a promover um bom conteúdo (olá, UGC) e não 1.500€ no influencer.
- Perfis com milhares de seguidores
- Publicações pontuais
- Mensagens pouco credíveis e demasiado promocionais
- Zero controlo sobre o conteúdo
Num ambiente saturado de anúncios, o utilizador aprendeu a detetar publicidade em meio segundo e é isso que a grande maioria dos influencers continua a fazer. E quando a deteta, desliga.
Porque aquele creme {seja o que for} que o influencer anuncia (a 4.ª marca da semana) já cansa. Por muito que me conte uma história por trás… Esses 1.500€ numa story não estão amortizados.
O que mudou (e porque é que agora importa mais)
Há três mudanças fundamentais que explicam esta viragem:
- Primeiro: o utilizador já não confia em discursos perfeitos. Confia em pessoas reais, em experiências e em imperfeições.
- Segundo: as plataformas dão prioridade a conteúdo que parece nativo, não corporativo. Vídeos gravados com o telemóvel, ritmo natural, storytelling simples. Bem, as plataformas e os utilizadores que param para ver um vídeo que, à partida, não parece publicidade.
- Terceiro: as marcas precisam de conteúdo constante, não de campanhas isoladas.
“O maior erro era pensar em campanhas e deixar as criatividades de lado. Agora pensamos em sistemas de conteúdo, ideias para guiões e na forma como o UGC nos ajuda a vender mais.” — Head of Growth, startup SaaS
É aqui que entra o UGC.
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Escolha o criador, publique o seu brief na HICARI e receba conteúdo pronto a utilizar em campanhas ou eCommerce. Pague apenas por cada vídeo.
E sim, o UGC é muito mais do que uma tendência nas redes sociais. É estratégia.
O que é realmente um criador UGC (e o que não é)
Um criador UGC não é um influencer pequeno. Não é alguém com poucos seguidores a quem se paga menos.
Um criador UGC é alguém que:
- Sabe gravar, escrever guiões e editar
- Compreende como comunicar para marcas
- Transmite confiança em frente à câmara
- Cria conteúdo pensado para os canais da marca, não para os seus (embora possa ser publicado nos seus canais)
“A maioria dos criadores UGC com quem trabalhamos quase não tem seguidores. Entre 500 e 2k. E, ainda assim, esses vídeos orgânicos nos nossos canais e campanhas pagas convertem mais do que as ações com influencers.” — Cliente de ecommerce na HICARI
A principal diferença é esta: o influencer empresta a sua audiência, o criador UGC empresta a sua imagem e capacidade de comunicar
HICARI é mais do que a sua plataforma UGC, é uma agência de criação de conteúdo UGC à medida da sua empresa. Ideal para criar anúncios e gerar conteúdo para redes sociais, website… Entre em contacto!
Porque é que as marcas estão a apostar em UGC em vez de influencers
As razões repetem-se uma e outra vez nas equipas de marketing:
- Mais controlo sobre a mensagem. O conteúdo é criado de acordo com um brief, com as orientações necessárias ao nível do design da marca, indicações de estilo, tom de voz, etc.
- Mais escalabilidade. Pode produzir 10, 20 ou 50 vídeos por mês sem depender de egos nem de preços absurdos (pelo menos com a HICARI).
- Mais reutilização. O mesmo vídeo serve para ads, website, redes sociais, email ou landing pages.
- Mais conversão. Porque o conteúdo parece uma recomendação real, não um anúncio.
Influencer vs UGC: não é uma guerra, é compreender o papel de cada um
É aqui que muitas marcas cometem erros. Isto interessa-lhe: UGC VS influencers.
O UGC não substitui o influencer marketing. Desempenham funções diferentes.
Grave isto bem!
- Se quer alcance, notoriedade e novos públicos → influencers
- Se quer credibilidade, conversão e conteúdo reutilizável → UGC
“O erro é pedir ao influencer que faça de criador UGC, ou o contrário.” — Miguel, CMO da HICARI
A mudança de mentalidade: deixar de pagar por seguidores e passar a pagar por conteúdo que funciona
Em 2026, as marcas mais maduras (ou seja, as que não desperdiçam dinheiro sem critério e medem o que funciona) já não perguntam: “Quantos seguidores tem?”
Perguntam:
- Este conteúdo parece real?
- Posso usá-lo nos meus ads?
- Encaixa na minha marca?
- Ajuda-me a vender ou a gerar confiança?
- Qual é o ROI esperado?
“O conteúdo deixou de ser algo bonito e passou a ser um ativo.” — Brand Manager, cliente da HICARI
Onde é que a HICARI se enquadra em tudo isto
A HICARI nasce precisamente desta necessidade: ligar marcas a criadores que sabem criar conteúdo, não públicos.
Criadores UGC que:
- Trabalham com brief
- Entregam conteúdo pronto a usar (se necessário, publicam no seu perfil)
- Compreendem os objetivos da marca
- Não precisam de seguidores para acrescentar valor
“Não procuramos influencers. Procuramos pessoas que saibam pôr-se diante do telemóvel e vender sem parecer que estão a vender. Podemos promovê-lo melhor do que se fosse conteúdo promovido pela nossa marca” — Marca registada na HICARI
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Como obter retorno quando o UGC publica no seu perfil
- Lance um brief na HICARI.
- No brief, selecione que o criador publique no seu perfil de Instagram, TikTok ou em ambos.
- Fale com o criador por chat, para poder coordenar a promoção do vídeo.
- Promova o seu reel, conseguindo assim que seja muito mais natural e orgânico do que se fosse da sua marca.
Casos práticos: quando a mudança para UGC se reflete nos números
Estes são exemplos reais de como as marcas estão a utilizar criadores UGC na HICARI:
Caso 1: Ecommerce — de anúncios corporativos a UGC
Situação inicial: ecommerce cria peças muito cuidadas, com produção profissional, mensagens corporativas e campanhas com imagens.
Resultados anteriores:
- CTR médio em paid social: 0,8%
- CPA: 42 €
- Fadiga criativa ao fim de 2–3 semanas
O que mudaram: substituíram parte das peças criativas por vídeos UGC gravados por 5 criadores diferentes:
- Planos filmados com telemóvel
- Guiões diferentes
- Casos de utilização real do produto, benefícios do produto e criação de necessidade
Resultados posteriores:
- CTR: 1,9%
- CPA: 27 €
- Duração das peças criativas ativas: +6 semanas
“Foi a primeira vez que o conteúdo parecia uma recomendação e não um anúncio.” — Marketing Manager do projeto
Caso 2: SaaS para trabalhadores independentes — UGC para gerar confiança, não likes
Situação inicial: SaaS B2C com um bom produto, mas baixa conversão na landing page e nas campanhas pagas.
O que fizeram: utilizaram criadores UGC para gravar vídeos a explicar:
- Que problema tinham
- Por que razão experimentaram a ferramenta
- Como a utilizam no dia a dia
Os vídeos não foram publicados nas redes do criador. Foram utilizados em:
- Campanhas de aquisição no Google Ads e Meta
- Retargeting no Google Ads
Resultados:
- +22% na conversão da landing page
- -18% no custo por lead
- +35% no tempo médio na página
“O vídeo não vendia de forma agressiva, mas gerava tranquilidade.” — Head of Marketing
Isto interessa-lhe, falámos sobre isso no podcast:
Caso 3: Marca de formação — UGC como sistema, não como campanha
Situação inicial: dependiam de campanhas pontuais com influencers para gerar picos de visibilidade e criavam as peças criativas das campanhas com imagens estáticas.
O que mudaram: implementaram um sistema mensal de criação de UGC, reduzindo o investimento em influencers e aumentando o UGC:
- 8–12 vídeos por mês
- Perfis e estilos diferentes
- Conteúdo pensado para reutilização em campanhas e de forma orgânica nas redes
Resultados ao fim de 3 meses:
- +40% de conteúdo reutilizável em paid
- +60% de publicações orgânicas sem produção interna
- Menor dependência de “campanhas estrela”
Caso 4: Social ads com a TotalEnergies — teste criativo em grande escala
Situação inicial: necessidade de lançar uma campanha que exigia explicação e recorreram ao UGC para a explicar através de pessoas reais.
O que fizeram: com UGC, testaram:
- Produziram as peças em menos de 48h
- Hooks diferentes
- Perfis distintos
- Várias versões da mesma mensagem
Resultados:
- Identificaram os 3 criadores e as mensagens que melhor convertiam
- Escalaram apenas o que funcionava
Tudo com a gestão total da HICARI: caso de sucesso da TotalEnergies com a HICARI.
“O UGC permitiu-nos rapidamente criar várias peças criativas para medir o desempenho real da campanha e explicar a oferta ao cliente” — comentam da TotalEnergies
Caso 5: Produtora de musicais — quando a experiência liga mais do que o influencer
Situação inicial: produtora de musicais com um forte investimento em influencers para promover estreias e temporadas. Perfis grandes, publicações cuidadas, mensagens patrocinadas claras.
O problema: embora o alcance fosse elevado, o engagement diminuía campanha após campanha.
- Comentários genéricos
- Pouca conversa real
- Baixa intenção de compra
“O público sabia perfeitamente quando era publicidade. E deixava de ouvir.”— Responsável pelas redes sociais da produtora
O que mudaram: reduziram drasticamente a utilização de influencers e apostaram em criadores UGC para contar a experiência, não o espetáculo.
Criaram conteúdo com pessoas reais:
- Espectadores nos musicais a contar a sua experiência com uma emoção real
- Reações autênticas à saída do teatro
- Histórias pessoais (“vim com a minha mãe”, “era o meu primeiro musical”)
- Vídeos de qualidade, mas gravados com o telemóvel, sem um guião rígido
- Diferentes guiões, alguns a partir de casa
O conteúdo não era publicado no perfil do criador. Era utilizado em:
- Redes próprias
- Campanhas de paid
Resultados após 2 meses:
- +45% de engagement nas redes próprias
- +30% de tempo médio na página
- Mais conversa orgânica nos comentários
- Melhor recordação da marca associada à experiência
Aqui pode ver mais clientes e projetos da HICARI.
As marcas não estão a abandonar o marketing com pessoas. Estão a abandonar o marketing que não gera impacto. O futuro não consiste em gritar mais alto. Consiste em parecer mais humano. E, por isso, o foco já não está em quem publica o conteúdo. Está em como alguém se sente quando o vê.
Influencer VS UGC
| Aspeto | Influencer | UGC |
|---|---|---|
| Objetivo principal | Alcance e visibilidade | Conversão, confiança e conteúdo reutilizável |
| O que se paga | Audiência do criador | Criação do conteúdo |
| Preço médio por ação | Elevado e variável (500€ – 10.000€) | Médio e previsível (60€ – 300€ por vídeo) |
| Dependência dos seguidores | Elevada | Nula |
| Controlo da mensagem | Baixo ou médio | Elevado |
| Flexibilidade criativa | Limitada (a marca adapta-se ao influencer) | Elevada (conteúdo à medida da marca) |
| Escalabilidade | Baixa (campanhas pontuais) | Elevada (produção contínua) |
| Reutilização do conteúdo | Limitada ou com custo adicional | Total (ads, web, redes, email) |
| Medição de resultados | Difusa (likes, views) | Clara (CTR, CPA, conversões) |
| Velocidade de produção | Lenta (negociação + agenda) | Rápida (sistema e briefs claros) |
| Credibilidade percebida | Em queda quando é patrocinado | Elevada (parece uma experiência real) |
| Ideal para | Awareness, lançamentos, branding | Performance, redes orgânicas, web |
FAQ – Influencers vs criadores UGC
O UGC é mais barato do que o influencer marketing?
Um criador UGC tem de ter seguidores?
Posso combinar influencers e UGC?
Onde funciona melhor o conteúdo UGC?
Perguntas frequentes
Qual é a principal diferença entre um influencer e um criador UGC?
O influencer disponibiliza a sua audiência, enquanto o criador UGC disponibiliza a sua imagem e a sua capacidade de comunicar. O conteúdo UGC é criado a pensar nos canais e objetivos da marca.
Que vantagens proporciona o UGC às marcas?
Proporciona mais controlo da mensagem, escalabilidade e reutilização em anúncios, web, redes, email ou landings. Também pode favorecer a conversão porque parece uma recomendação real e não um anúncio.
Que resultados pode uma marca obter com vídeos UGC?
Os casos mostram melhorias como passar de um CTR de 0,8% para 1,9%, aumentar em 22% a conversão de uma landing e conseguir mais 45% de engagement nas redes próprias.
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