Des influenceurs aux créateurs UGC : le changement de mentalité opéré par les marques en 2026

Pendant des années, l’influencer marketing a été la solution de facilité pour les marques : plus d’abonnés = plus d’impact.

Mais quelque chose a changé. Et en 2026, c’est devenu évident.

Les marques ne cessent pas d’investir dans le contenu. Elles cessent de payer pour ce qui ne fonctionne plus.

Aujourd’hui, de plus en plus d’équipes marketing opèrent le même virage : passer des influenceurs aux créateurs UGC. Dans de nombreux cas, en réduisant considérablement le recours aux influenceurs.

Pas par effet de mode. Pour les résultats. Pour le retour sur investissement.

L’influencer marketing n’est pas “mort”. Mais il est mal pensé dans de nombreux cas.

Pendant des années, de nombreuses marques ont confondu visibilité et impact réel. Si ça ne vend pas, elles le présentent comme du “branding” avec des métriques à la valeur douteuse…

Parce que si vous voulez 100k vues sur une vidéo, vous devrez peut-être dépenser 200€ pour promouvoir un bon contenu (coucou, UGC) plutôt que 1.500€ pour l’influenceur.

• Des profils comptant des milliers d’abonnés
• Des publications ponctuelles
• Des messages peu crédibles, très promotionnels
• Aucun contrôle sur le contenu

Dans un environnement saturé de publicités, l’utilisateur a appris à repérer la publicité en une demi-seconde et c’est toujours ce que fait la grande majorité des influenceurs. Et lorsqu’il la détecte, il décroche.

Parce que cette crème {ou autre} annoncée par l’influenceur (la 4e marque de la semaine) finit par lasser. Même s’il me raconte une histoire en toile de fond… Ces 1.500€ pour une story ne sont pas amortis.

Trois changements clés expliquent ce virage :

• Premièrement : l’utilisateur ne fait plus confiance aux discours parfaits. Il fait confiance aux personnes réelles, aux expériences, aux imperfections.
• Deuxièmement : les plateformes privilégient les contenus qui semblent natifs, et non corporate. Des vidéos filmées au smartphone, un rythme naturel, un storytelling simple. Enfin, les plateformes comme les utilisateurs qui s’arrêtent pour regarder une vidéo qui, au premier abord, ne ressemble pas à une publicité.
• Troisièmement : les marques ont besoin de contenu constant, et non de campagnes isolées.

C’est là qu’intervient l’UGC.

Et oui, l’UGC est bien plus qu’une tendance sur les réseaux sociaux. C’est une stratégie.

Un créateur UGC n’est pas un petit influenceur. Ce n’est pas quelqu’un qui a peu d’abonnés et à qui l’on paie moins.

Un créateur UGC est quelqu’un qui :

• Sait filmer, écrire des scripts et monter
• Comprend comment communiquer pour les marques
• Inspire confiance face caméra
• Crée du contenu pensé pour les canaux de la marque, et non les siens (même s’il peut être publié sur ses canaux)

La différence essentielle est la suivante : l’influenceur prête son audience, le créateur UGC prête son image et sa capacité à communiquer

HICARI est plus que votre plateforme UGC, c’est une agence de création de contenu UGC sur mesure pour votre entreprise. Idéale pour créer des publicités, générer du contenu pour les réseaux sociaux, le site web… Contactez-nous !

Les raisons reviennent encore et encore au sein des équipes marketing :

1. Plus de contrôle sur le message. Le contenu est créé en suivant un brief, avec les consignes nécessaires en matière de design de marque, les indications de style, le ton de voix, etc.
2. Plus de scalabilité. Vous pouvez produire 10, 20 ou 50 vidéos par mois sans dépendre des egos ni de prix délirants (du moins avec HICARI).
3. Plus de réutilisation. Une même vidéo peut servir pour les ads, le site web, les réseaux sociaux, les e-mails ou les landing pages.
4. Plus de conversions. Parce que le contenu ressemble à une vraie recommandation, et non à une publicité.

C’est là que de nombreuses marques se trompent. Cela vous intéresse : UGC VS influenceurs.

L’UGC ne remplace pas le marketing d’influence. Ils remplissent des fonctions différentes.

Gravez-vous bien ceci dans la tête !

• Si vous voulez de la portée, de la notoriété et de nouvelles audiences → influenceurs
• Si vous voulez de la crédibilité, de la conversion et du contenu réutilisable → UGC

En 2026, les marques les plus matures (enfin, celles qui ne gaspillent pas leur argent à tout-va et mesurent ce qui fonctionne) ne demandent plus : « Combien d’abonnés a-t-il ? »

Elles demandent :

• Ce contenu semble-t-il authentique ?
• Puis-je l’utiliser dans mes ads ?
• Est-il cohérent avec ma marque ?
• M’aide-t-il à vendre ou à instaurer la confiance ?
• Quel est le ROI attendu ?

HICARI est née précisément de ce besoin : mettre les marques en relation avec des créateurs qui savent créer du contenu, pas des audiences.

Les créateurs UGC :

• Travaillent à partir d’un brief
• Livrent du contenu prêt à l’emploi (si nécessaire, ils le publient sur leur profil)
• Comprennent les objectifs de la marque
• N’ont pas besoin d’abonnés pour apporter de la valeur

1. Lancez un brief sur HICARI.
2. Dans le brief, sélectionnez l’option permettant au créateur de publier sur son profil Instagram, TikTok ou sur les deux.
3. Échangez avec le créateur par chat afin de pouvoir coordonner la promotion de la vidéo.
4. Faites la promotion de son reel, afin qu’il paraisse beaucoup plus naturel et organique que s’il provenait de votre marque.

Voici des exemples réels de la manière dont les marques utilisent les créateurs UGC sur HICARI :

Situation initiale : un e-commerce produit des créations très soignées, avec une production professionnelle, des messages corporate et des campagnes basées sur des images.

Résultats précédents :

• CTR moyen sur paid social : 0,8 %
• CPA : 42 €
• Fatigue créative au bout de 2 à 3 semaines

Ce qui a changé : une partie des créations a été remplacée par des vidéos UGC tournées par 5 créateurs différents :

• Plans filmés au téléphone
• Différents scripts
• Cas d’utilisation réels du produit, bénéfices du produit et création du besoin

Résultats après :

• CTR : 1,9 %
• CPA : 27 €
• Durée de vie des créations actives : +6 semaines

« C’était la première fois que le contenu ressemblait à une recommandation et non à une publicité. » — Marketing Manager du projet

Situation initiale : un SaaS B2C avec un bon produit, mais un faible taux de conversion sur la landing page et dans les campagnes payantes.

Ce qu’ils ont fait : ils ont utilisé des créateurs UGC pour tourner des vidéos expliquant :

• Quel problème ils rencontraient
• Pourquoi ils avaient essayé l’outil
• Comment ils l’utilisent au quotidien

Les vidéos n’ont pas été publiées sur les réseaux du créateur. Elles ont été utilisées dans :

• Des campagnes d’acquisition sur Google Ads et Meta
• Du retargeting sur Google Ads

Résultats :

• +22 % de conversion sur la landing page
• -18 % de coût par lead
• +35 % de temps moyen passé sur la page

Cela vous intéresse ? Nous en avons parlé dans le podcast :

Situation initiale : la marque dépendait de campagnes ponctuelles avec des influenceurs pour générer des pics de visibilité, tandis que les créations des campagnes reposaient sur des images statiques.

Ce qui a changé : elle a mis en place un système mensuel de création UGC, en réduisant son investissement dans les influenceurs et en augmentant celui consacré à l’UGC :

• 8 à 12 vidéos par mois
• Des profils et des styles différents
• Du contenu conçu pour être réutilisé dans les campagnes et en organique sur les réseaux

Résultats après 3 mois :

• +40 % de contenu réutilisable en paid
• +60 % de publications organiques sans production interne
• Moindre dépendance aux « campagnes phares »

Situation initiale : il fallait lancer une campagne nécessitant des explications ; l’équipe s’est tournée vers l’UGC pour présenter l’offre avec de vraies personnes.

Ce qu’ils ont fait : grâce à l’UGC, ils ont testé :

• La production des contenus en moins de 48 h
• Différents hooks
• Des profils variés
• De multiples versions du même message

Résultats :

• Ils ont identifié les 3 créateurs et messages qui convertissaient le mieux
• Ils n’ont mis à l’échelle que ce qui fonctionnait

Le tout avec la gestion complète de HICARI : étude de cas TotalEnergies avec HICARI.

Situation initiale : producteur de comédies musicales investissant fortement dans les influenceurs pour promouvoir les premières et les saisons. Profils avec une large audience, publications soignées, messages sponsorisés clairement identifiés.

Le problème : bien que la portée soit élevée, l’engagement diminuait de campagne en campagne.

• Commentaires génériques
• Peu de conversations réelles
• Faible intention d’achat

Ce qu’ils ont changé : ils ont considérablement réduit le recours aux influenceurs et misé sur des créateurs UGC pour raconter l’expérience, et non le spectacle.

Ils ont créé du contenu avec de vraies personnes :

• Spectateurs assistant aux comédies musicales et racontant leur expérience avec une émotion réelle
• Réactions authentiques à la sortie du théâtre
• Histoires personnelles (« je suis venu avec ma mère », « c’était ma première comédie musicale »)
• Vidéos de qualité, mais tournées au téléphone, sans script rigide
• Différents scripts, dont certains depuis chez eux

Le contenu n’était pas publié depuis le profil du créateur. Il était utilisé sur :

• Leurs propres réseaux
• Campagnes paid

Résultats après 2 mois :

• +45 % d’engagement sur leurs propres réseaux
• +30 % de temps moyen passé sur la page
• Davantage de conversations organiques dans les commentaires
• Meilleure mémorisation de la marque associée à l’expérience

Découvrez ici d’autres clients et projets de HICARI.

Les marques n’abandonnent pas le marketing incarné. Elles abandonnent le marketing qui ne génère pas d’impact. L’avenir ne consiste pas à crier plus fort. Il consiste à paraître plus humain. C’est pourquoi l’attention ne se porte plus sur la personne qui publie le contenu, mais sur ce que l’on ressent lorsqu’on le regarde.