Em resumo
- As marcas classificam o desempenho do UGC com 7,32 em 10, acima da sua importância estratégica.
- Nos anúncios, melhora primeiro o CTR e depois a conversão e o ROAS; no orgânico, destacam-se o alcance e as visualizações.
- O principal problema não é o desempenho, mas sim medir o ROI com um tracking claro antes de lançar as campanhas.
Neste artigo
Sou o Miguel, cofundador da HICARI, e esta é a pergunta com mais lata que mais vezes ouvi de empresas que ainda não experimentaram UGC: “está bem, mas… isto funciona mesmo ou é uma moda?”. É uma pergunta que faz sentido colocar antes de transferir orçamento para um canal novo, toda a gente quer provas. E ainda mais quando já tiveram alguma experiência negativa.
Por isso, em vez de responder com a opinião do costume, recorremos aos dados do I Estudo UGC Espanha: 1.012 pedidos reais geridos na plataforma e um inquérito a marcas que já utilizam UGC. É isto que os números dizem sobre se funciona, quanto funciona e porque é que quase ninguém consegue dizer com segurança qual é o seu retorno.
Outros resumos do Estudo UGC 2026:
A boa notícia: funciona mesmo, e melhor do que o esperado
As marcas atribuem à importância estratégica do UGC uma pontuação de 6,53 em 10. Mas, quando lhes perguntamos pelo desempenho que obtiveram efetivamente, essa nota sobe para 7,32 em 10. O UGC tem um desempenho superior ao que a sua própria posição no plano de conteúdos sugere, algo que quase nunca acontece em marketing, onde o normal é a expectativa estar à frente do resultado.
Traduzindo: as marcas que já o experimentaram confirmam-no com factos, não com intenções. Se ainda estás a hesitar, estás a hesitar relativamente a algo que, para quem o experimenta, está a funcionar melhor do que esperava.
Onde se nota o resultado: primeiro veem-te, depois compram-te
Ao decompor por canal, surge o mesmo padrão tanto no pago como no orgânico.
Em campanhas pagas (ads):
- Melhoria do CTR nos anúncios, a métrica mais reportada pelas marcas
- Melhoria da conversão
- Melhoria do ROAS
Isto interessa-te, de verdade: Teste A/B Meta Ads: vídeo UGC vs imagem estática
Nas redes sociais orgânicas:
- Maior alcance / visualizações, o resultado mais citado
- Conteúdo percecionado como tendo maior valor
- Melhoria do engagement
- Melhoria da retenção
Em ambos os casos, o que melhora primeiro é a atenção (CTR, alcance) e só depois a profundidade (conversão, engagement). Faz sentido: um vídeo com estética de criador integra-se no feed como conteúdo, não como publicidade, por isso é no primeiro clique, na primeira paragem do scroll, que a diferença mais se nota. E esse primeiro passo é, precisamente, o mais caro de conseguir com qualquer outro formato.
O problema não é não funcionar. É que quase ninguém o mede
Aqui está o dado que mais me preocupa no estudo e também o que esconde mais oportunidades: quando perguntamos às marcas se mediram o ROI específico das suas campanhas de UGC, as respostas distribuem-se bastante entre as que medem com códigos de acompanhamento, as que reconhecem não ter visto um retorno claro e as que simplesmente não têm essa informação porque é gerida por outra equipa (paid media, por exemplo).
Por outras palavras: a maioria do investimento em UGC é feita atualmente sem um tracking claro do retorno. Não é que o UGC não funcione; é que muito poucas marcas têm o sistema montado para o demonstrar com números próprios.
Isto está diretamente relacionado com outro dado do estudo: quando perguntamos qual é o maior desafio com o UGC, “medir resultados” surge como um dos pontos de fricção, embora fique muito atrás de encontrar o criador adequado e da qualidade do conteúdo. É um problema real, só que as marcas ainda lhe dão menos prioridade do que deveriam.
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Se tens dúvidas sobre investir, é isto que te diria
Não é preciso começar com um orçamento elevado. 72% das marcas que já utilizam UGC gastam menos de 1.000€ por mês, muitas menos de 300€. Não é uma aposta de tudo ou nada; é um canal que pode ser testado com um orçamento de teste real e escalado de acordo com o que observares nos teus próprios números.
O que te recomendaria desde já: configura o tracking antes de lançares a primeira campanha, não depois. Códigos UTM, píxeis de conversão próprios para cada peça, comparação direta com o teu conteúdo atual. Assim, não acabas por ser uma das marcas que utiliza UGC mas não consegue dizer com segurança se está a funcionar; vais ter a resposta com dados, não com sensações.
Qual é a red flag do UGC?
O UGC não tem um problema de desempenho. Tem um problema de medição. Os dados mostram que funciona, e funciona melhor do que as marcas esperam; o que falta é que mais marcas se organizem para o poder demonstrar com os seus próprios números, em vez de o intuirem:
- Teste A/B em anúncios com formatos tradicionais (estáticos, spots de marca…)
- UGC vs. outros conteúdos nas redes orgânicas…
Se quiseres ver o resto do estudo: preços reais, o que as marcas procuram num criador e como a IA se está a posicionar face ao UGC. Aqui tens o relatório completo:
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Perguntas frequentes
Que resultados melhora o UGC em campanhas pagas?
Em campanhas pagas, as marcas reportam principalmente uma melhoria do CTR nos anúncios, seguida de melhorias na conversão e no ROAS. A atenção tende a melhorar antes da profundidade do resultado.
Porque é que muitas marcas não conseguem demonstrar o retorno do UGC?
Porque grande parte do investimento é realizada sem um tracking claro do retorno. Algumas marcas utilizam códigos de acompanhamento, enquanto outras não veem um retorno definido ou não têm acesso aos dados geridos por outra equipa.
Como recomenda o estudo testar o UGC?
Pode começar-se com um orçamento de teste e escalar de acordo com os próprios números. Também é conveniente configurar o tracking antes de lançar a primeira campanha, com códigos UTM, píxeis de conversão e uma comparação com o conteúdo atual.
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